Choć oficjalnie nie zawiera alkoholu, jego reklamy kuszą równie skutecznie, jak te promujące trunki wysokoprocentowe. Piwo „zero procent” znalazło się na celowniku Fundacji GrowSPACE, która w ramach kampanii „Zero Procent Prawdy” wzywa do jego całkowitego zakazu reklamowania. Czy Polskę czeka prawna rewolucja?
Kampania uderza w reklamę piwa 0%. Dlaczego?
Fundacja GrowSPACE rozpoczęła ogólnopolską akcję „Zero Procent Prawdy”, której kluczowym celem jest wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy alkoholu – w tym także piwa bezalkoholowego. Jak wskazują autorzy kampanii, reklamy „zero procent” nie są tak neutralne, jak się wydaje. Ich zdaniem promują one nie tylko marki, ale i styl życia związany z piciem alkoholu – przy okazji omijając obowiązujące prawo.
Co pokazują dane? Piwo otwiera drogę do picia
Z przeprowadzonych badań wynika, że to właśnie piwo – a nie wódka czy wino – jest pierwszym alkoholem, po który sięga polska młodzież. Aż 57 proc. osób w wieku 18–29 lat wskazało piwo jako trunek, od którego rozpoczęli swoją przygodę z alkoholem. Dodatkowo niemal 45 proc. z nich zdobyło alkohol jeszcze przed osiągnięciem pełnoletności.
– W Polsce reklama alkoholu jest bardzo dużym problemem – zauważa Katarzyna Andrusikiewicz, Certyfikowana Terapeutka Uzależnień i ekspertka kampanii „Zero Procent Prawdy”. – Jeżeli chodzi o reklamę napojów alkoholowych, to mamy tutaj po prostu istne eldorado. Po pierwsze, zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości, żadna reklama alkoholu nie powinna być kojarzona bezpośrednio z rozrywką, z wypoczynkiem i z relaksem. W praktyce żadna reklama nie kojarzy się z czymś innym. Dodatkowo, napoje typu zero procent, są taką furtką do reklamowania się ogromnych koncernów alkoholowych. Jest to szczególne zagrożenie dla najmłodszych konsumentów, bo to młodzież i dzieci są najbardziej zagrożeni na reklamę.
Choć oficjalnie piwo bezalkoholowe nie jest napojem alkoholowym, eksperci ostrzegają: reklamy „zerówek” utrwalają pozytywny wizerunek marki i normalizują picie, zwłaszcza w oczach nastolatków.
Gdzie jest granica między reklamą a manipulacją?
Reklamy piwa bezalkoholowego pojawiają się masowo – w telewizji, internecie, na billboardach, podczas festiwali i imprez sportowych. Fundacja zwraca uwagę, że takie działania skutecznie omijają obowiązujące ograniczenia, a jednocześnie kreują pozytywne skojarzenia z piciem jako elementem relaksu, zabawy i dorosłości. W badaniach fokusowych młodzież przyznaje, że obecność piwa w przestrzeni publicznej przestaje być dla nich czymś kontrowersyjnym. Reklamy stają się tłem codzienności, a sięganie po piwo – także to „zero” – nabiera cech rytuału inicjacyjnego.
– Z jednej strony było to poczucie „no, okej, robię te rzeczy, co rówieśnicy, więc jest super”, ale z drugiej strony miałam takie poczucie „typiaro ty masz 14 lat, jesteś dzieciakiem, nawet nie jesteś w liceum, co ty w ogóle robisz” – opisuje swój pierwszy kontakt z piwem Krzysia Gąsiorowska, jedna z twarzy kampanii „Zero Procent Prawdy”. – Jak minął już COVID i wszyscy nagle wyszliśmy na dwór i okazało się, że właśnie najlepszym sposobem na spędzenie wolnego czasu jest piwo, jest impreza, jest pojechanie na działkę do kolegi i przyniesienie skrzynki piwa ze sklepu. Że to jest to, czym jest impreza, to, czym jest spędzanie wolnego czasu.
Silne poparcie społeczne
Z sondażu zleconego przez Fundację GrowSPACE wynika, że ponad 71 proc. Polaków popiera całkowity zakaz reklamy alkoholu – w tym także piwa. Co ciekawe, postulat ten nie dzieli społeczeństwa politycznie. Popiera go zarówno 73 proc. zwolenników kandydata wspieranego przez prawicę, jak i 62 proc. wyborców liberalnych kandydatów. Aż 91 proc. respondentów jest też świadomych szkodliwego wpływu alkoholu na zdrowie młodych ludzi, a 71 proc. oczekuje od polityków zdecydowanych działań ograniczających jego promocję.
Piwo bezalkoholowe – furtka dla koncernów?
Raport wskazuje, że piwo „zero procent” jest wykorzystywane przez producentów jako sposób na budowanie lojalności wobec marki wśród osób niepełnoletnich. To rozwiązanie pozwala im promować logo, styl życia i skojarzenia z dorosłością, bez narażania się na zarzut łamania przepisów o reklamie alkoholu.
Według Fundacji GrowSPACE to właśnie ten mechanizm wymaga pilnego uregulowania. Obecna praktyka ich zdaniem de facto podważa sens ustawowego zakazu promocji napojów alkoholowych.
Kampania „Zero Procent Prawdy” nie ogranicza się wyłącznie do postulatu zakazu reklamy piwa i jego „zero-procentowych” odpowiedników. Fundacja domaga się także:
- egzekwowania zakazu sprzedaży alkoholu nieletnim,
- rozwijania lokalnych programów profilaktycznych,
- wdrożenia edukacji o szkodliwości alkoholu w szkołach i POZ-ach,
- szkoleń dla nauczycieli i rodziców,
- wsparcia działań partyworkerów i streetworkerów.
Co dalej?
Raport Fundacji GrowSPACE zawiera również analizę prawną, która wskazuje, że obecne przepisy są zbyt nieprecyzyjne i łatwe do obchodzenia. Organizacja zapowiada, że będzie dążyć do tego, by temat trafił do ogólnopolskiej debaty politycznej. Kampania „Zero Procent Prawdy” uderza w samo sedno jednego z największych marketingowych paradoksów – reklamy piwa bezalkoholowego. Choć pozornie nieszkodliwe, mogą prowadzić do realnych zagrożeń zdrowotnych i społecznych. Czy rządzący zdecydują się na radykalny krok i wprowadzą zakaz reklam „zerówek”? O tym zdecydują najbliższe miesiące.
