Reklama alkoholu od lat budzi emocje i dzieli opinię publiczną. Jedni widzą w niej zwykłą rywalizację marek, inni wskazują na jej wpływ na zachowania społeczne. Najnowsze badanie pokazuje jednak wyraźnie, że reklamy nie są neutralnym przekazem. Mogą realnie zwiększać pragnienie alkoholu i prowadzić do jego większego spożycia.
Wnioski płynące z eksperymentu ponownie otwierają debatę o sensowności istnienia reklam alkoholu jako takich. Coraz częściej pojawia się pytanie nie o ich ograniczanie, lecz o całkowity zakaz promocji napojów alkoholowych.
Reklama działa silniej, niż się wydaje
Naukowcy postanowili przyjrzeć się mechanizmom, które sprawiają, że część osób reaguje na reklamy alkoholu szczególnie intensywnie. Kluczowym pojęciem okazała się tzw. preferencja reklamowa — rozumiana nie tylko jako świadome zainteresowanie konkretną reklamą, ale także jako automatyczne kierowanie uwagi na treści związane z alkoholem.
Okazało się, że osoby, które wykazują takie zainteresowanie, po kontakcie z reklamą odczuwają wyraźnie silniejszą chęć sięgnięcia po alkohol. Co ważne, nie kończy się to jedynie na subiektywnym wrażeniu. Wzrost pragnienia przekłada się na realne zachowanie – uczestnicy badania faktycznie pili więcej.
Efekt ten był szczególnie widoczny u osób, które już na etapie oglądania materiałów spontanicznie skupiały uwagę na reklamach alkoholu.
Jak przebiegał eksperyment?
W badaniu wzięli udział studenci, którym prezentowano reklamy wideo piwa oraz napojów bezalkoholowych. Całość została zaprojektowana tak, aby oddzielić świadome deklaracje od automatycznych reakcji.
Eksperyment miał dwa etapy. W pierwszym uczestnicy wskazywali, które reklamy bardziej im się podobają. Dzięki temu badacze poznali ich jawne preferencje.
W drugiej części reklamy alkoholu i napojów bezalkoholowych wyświetlano jednocześnie. Uczestnicy nie musieli nic wybierać — naukowcy obserwowali, które materiały przyciągają uwagę spontanicznie i bez zastanowienia.
Po zakończeniu oglądania badani oceniali, jak bardzo mają ochotę na piwo. Następnie przechodzili do testu smakowego, który z pozoru nie miał związku z wcześniejszą częścią eksperymentu. Otrzymywali próbki piwa i napojów gazowanych oraz mieli odgadnąć ich marki. Mogli przy tym pić tyle, ile chcieli.
Najważniejsze było to, że ilość wypitego alkoholu była mierzona w sposób niejawny. Uczestnicy nie wiedzieli, że to właśnie ich konsumpcja stanowi kluczowy element badania.
Od obejrzenia reklamy do realnego picia
Wyniki okazały się spójne i trudne do podważenia. Osoby, które w większym stopniu zwracały uwagę na reklamy alkoholu, zarówno świadomie, jak i mimowolnie, po ich obejrzeniu zgłaszały większą chęć napicia się piwa.
Co więcej, ta chęć przekładała się na konkretne zachowanie. Uczestnicy, którzy deklarowali silniejsze pragnienie alkoholu, rzeczywiście wypijali go więcej podczas testu smakowego.
Oznacza to, że reklama uruchamia pewien łańcuch reakcji: przyciąga uwagę, wzmacnia pragnienie, a następnie prowadzi do większego spożycia. I co szczególnie istotne — proces ten może zachodzić bez pełnej świadomości odbiorcy.
Mechanizm, który działa poza świadomością
Badanie pokazuje, że wpływ reklamy alkoholu nie opiera się wyłącznie na świadomym wyborze. Dużą rolę odgrywają automatyczne procesy poznawcze. Człowiek może nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że dany przekaz na niego oddziałuje.
To właśnie ten element sprawia, że reklama przestaje być wyłącznie informacją o produkcie. Staje się bodźcem, który może wywoływać konkretne reakcje i wpływać na decyzje podejmowane później.
Zdaniem autorów badania zrozumienie tych mechanizmów może pomóc w identyfikowaniu osób szczególnie narażonych na problemy związane z alkoholem.
Argument w dyskusji o całkowitym zakazie reklam
Wyniki eksperymentu podważają często powtarzany argument, że reklamy alkoholu służą jedynie budowaniu rozpoznawalności marek i nie wpływają na ogólny poziom spożycia. Jeśli kontakt z reklamą zwiększa pragnienie picia i prowadzi do realnego wzrostu konsumpcji, trudno uznać ją za neutralną.
Dlatego wnioski naukowców są ważne nie tylko dla lekarzy czy terapeutów, ale także dla osób odpowiedzialnych za kształtowanie prawa i polityki społecznej. Coraz częściej pojawia się przekonanie, że jedynym skutecznym rozwiązaniem może być całkowity zakaz reklamy alkoholu — podobnie jak w przypadku wyrobów tytoniowych.
Zwolennicy takiego podejścia wskazują, że jeśli przekaz marketingowy realnie zwiększa spożycie substancji uzależniającej, jego obecność w przestrzeni publicznej trudno uzasadnić wyłącznie względami biznesowymi.
Najważniejsze wnioski z badania
Eksperyment pokazuje wyraźnie, że preferowanie reklam alkoholu, zarówno na poziomie świadomym, jak i automatycznym, wiąże się ze wzrostem chęci picia. To pragnienie przekłada się na faktyczne, mierzalne zwiększenie spożycia alkoholu.
Kluczową rolę odgrywa tu mimowolne kierowanie uwagi na treści alkoholowe. To właśnie ono sprawia, że wpływ reklamy może być silniejszy, niż dotąd sądzono.
W świetle tych wyników pytanie o sens istnienia reklam alkoholu powraca ze zdwojoną siłą. Coraz więcej danych wskazuje, że nie są one obojętnym elementem rynku, lecz czynnikiem realnie kształtującym zachowania społeczne. Dlatego dyskusja o całkowitym zakazie promocji alkoholu przestaje być jedynie sporem ideologicznym, a zaczyna opierać się na twardych argumentach naukowych.
Źródła:
https://politykazdrowotna.com/artykul/reklamy-alkoholu-zwiekszaja-n2217509
https://wpolityce.pl/spoleczenstwo/752292-reklamy-alkoholu-dzialaja-silniej-niz-myslimy
